Go-To-Market (GTM-стратегия) – комплексный план действий по запуску продукта (позиционирование, ценообразование, изучение клиентов, продвижения и продаж).
Стратегия GTM IT— это комплексный план, описывающий, как IT компания будет выводить свои продукты на рынок и охватывать целевую аудиторию. Он охватывает действия и ресурсы для успешного запуска, продвижения и продажи продукта.
Наличие GTM имеет стратегическое значение
- Предоставляет компаниям глубокое понимание их целевого рынка , включая потребности клиентов, предпочтения и болевые точки. Проводя тщательное исследование и анализ рынка, компании могут адаптировать свои предложения для удовлетворения конкретных потребностей клиентов, обеспечивая более высокие шансы на успех.- Позволяет компаниям выделиться среди конкурентов, подчеркивая уникальные ценностные предложения, позиционируя себя как лидеров отрасли и эффективно донося до потенциальных клиентов информацию о преимуществах своих услуг.- Помогает эффективно распределять ресурсы. Определив наиболее эффективные маркетинговые каналы, тактику продаж и методы дистрибуции, компании могут оптимизировать свои инвестиции и максимизировать рентабельность инвестиций — гарантируя, что ресурсы используются наиболее экономически эффективным способом.- Позволяет более точно нацеливаться, определяя наиболее релевантные сегменты клиентов, а также их покупательское поведение. Отделы маркетинга и продаж могут адаптировать сообщения, позиционирование и рекламные мероприятия для достижения резонанса с целевыми клиентами.- Закладывает основу для масштабируемости и устойчивого роста . Компании-разработчики программного обеспечения могут расширить свое присутствие на рынке и воспользоваться новыми возможностями, создавая эффективные каналы сбыта, выстраивая прочные партнерские отношения и внедряя масштабируемые процессы продаж.
Структура стратегии GTM в нише IT
Сначала определите уникальную ценность услуги, которую предлагает ваша компания. Определите конкретные функции и преимущества, которые отличают вашу услугу от конкурентов, например:
Превосходная производительностьРасширенные возможностиПростота использованияМасштабируемостьВозможности интеграцииЭффективность затратИсключительная поддержка клиентовИмея в виду эти отличительные особенности, создайте убедительное ценностное предложение. Оно должно четко сформулировать преимущества и результаты, которые клиенты могут ожидать от использования вашего продукта. Включите общие болевые точки, то, как продукт решает эти проблемы, и ценность, которую он приносит их бизнесу.
При создании GTM стратегии надо будет пройти через ряд этапов:1 Определите целевой рынок и аудиторию.2 Определите, как продукт решает проблемы клиентов.3 Выберите каналы продаж и распространения.4 Установите цены, основываясь на стоимости, конкуренции и ценности для клиента.5 Разработайте план продвижения продукта, а именно рекламные кампании, контент-маркетинг и PR.6 Изучите, что делают ваши конкуренты, и найдите способы выделиться.7 Протестируйте вашу стратегию на небольшой аудитории и будьте готовы что ее придется полностью переделывать.
8 Запуск продукта и адаптация стратегии.
Основное отличие GTM от маркетинговой стратегии:GTM - описывает очень небольшой период времени – около 3-х месяцевМаркетинговая стратегия - затрагивает периоды больше года
GTM-стратегия – краткосрочный прикладной инструмент маркетинга, направленный на координацию основных драйверов: продукт, цена, продвижение, продажи для запуска на рынок. Это – документ, где маркетолог описывает план продвижения и ключевые драйверы внедрения продукта на рынок, формулирует задачи для смежных подразделений.
Ключевые составляющие документа GTM – стратегии:
ГДЕ – Для того чтобы определиться с тактикой продвижения, необходимо четко определить целевые рынки. Точнее, я настоятельно рекомендую начинать с 1 целевого рынка, иначе у вас не хватит ресурсов или будет большой риск размывания коммуникации, так как соблазн подстраиваться под разные запросы будет, а таргетироваться четко по рынкам в современных медиа не получится. В результате пользователь будет видеть «и то и это» и вам придется сильно переплачивать за построение знания. Важно, чтобы размера рынка был растущим. Слишком маленький рынок будет серьезно ограничивать дальнейшее развитие продукта. Вам потребуется посчитать основные показатели: PAM, TAM, SAM, SOM.КТО — необходимо определить ядерную аудиторию. Выделение ядра — элемент фокусировки при продвижении. Напомню, что варианты «все», «большой, средний, малый бизнес» = «никто». В этом вопросе надо действовать антиинтуитивно — чем более точно вы сможете описать аудиторию, тем шире вы потом продвинетесь. Маркетинг менеджер здесь может использовать любой подход к сегментации, главное чтобы сегментация потенциальной аудитории была проведена. Демографические характеристики здесь также будут полезны, когда мы будем определять медийные каналы, хотя в современном маркетинге только демография — недостаточна для понимания специфики поведения.
КАК – как планируется доставить продукт или услугу потребителю. В современном продуктовом маркетинге выделяют несколько вариантов стратегий роста:рост за счет продукта (product led strategy);рост за счет продаж (sales led strategy);рост за счет маркетинга (marketing led strategy);рост за счет пользователя (customer led strategy);рост за счет сообщества (community led strategy);Современный маркетинг базируется на концепции 4-P инструментария, и здесь он тоже прослеживается. Поэтому вы смело можете придумать свою стратегию, использую другие варианты маркетинг-микс моделей (4С, 5Р, 6Р, 7Р, 12Р). Главное не изобретайте велосипед, в современном маркетинге уже есть много наработок по выбору целевых стратегий. Так, для сложных продуктов лучше будет работать рост за счет продаж, а сообщества хорошо продвигают продукты в образовательном кластере.
ПОЧЕМУ – почему пользователь должен приобретать товар именно у вас? В чем уникальная ценность товара относительно конкурентов? Позиционирование – одна из самых важных вещей, на мой взгляд и Позиционирование продукта. Продукты становятся настолько сложными и многочисленными, что пользователь контактирует с ними через короткие эмоциональные истории. Окно внимания современного человека – менее 8 секунд, и все, что не помещается туда, можно сказать, не помещается ему в голову. Здесь также хочу подчеркнуть важность определения списка конкурентов. Сравнивать себя со всеми конкурентами – тактическая ошибка. Невозможно выиграть войну против всех. С другой стороны, я бы очень рекомендовала отдельно посмотреть товары-заменители, они часто намного опаснее прямых конкурентов.СКОЛЬКО – сколько стоит владение продукта для потребителя? Маркетинг отвечает за цены, и ценовая дифференциация очень важна. Новые продукты тяжело продвигать без хорошего знания по рыночной цене.На мой взгляд, при выборе стратегии роста продуктовый маркетолог должен держать в уме несколько вещей:
Дьявол – в деталях, не получится взять чужой шаблон и автоматом по нему запустить новый продукт. Сейчас (особенно на западном рынке) предлагается много «чудодейственных» шаблонов GTM-стратегий, отнеситесь к этому так же, как и другим серебряным пулям. Каждый запуск – уникальная сборка для конкретной компании (где-то есть специфика рынка или продукта, где-то маркетологи совмещают позиции или есть сложности во взаимодействии)Вы можете миксовать элементы стратегий, определять каналы продвижения, выбирать любые методы, но фокус у вас будет только в одном кластере. Каждая стратегия стоит денег – это увеличенные инвестиции в продажи или коммуникации, или продукт – не получится использовать ВСЕ или несколько стратегий.Что бы вы не планировали, вы с большой вероятностью ошибетесь. И это нормально. Поэтому помимо классического подхода GTM к запуску, необходимо продумать вопросы «что будет, если» (можно поработать с фреймворком riskiest assumption test, можно построить дерево решений) и привлекать команды быстрого тестирования гипотез. Когда мы говорим о планах, нужно помнить, что ни одно исследование, ни заверения клиентов в необходимости вашего продукта на рынке не говорят об успешном запуске. Это всего лишь гипотеза о будущем, пока вы не получили реальное подтверждение в виде оплаченного счета и не увидели пользователя в метриках продукта.Таким образом документ go-to-market стратегии нужен тогда, когда требуется разработать план для чего-то нового (новый сегмент, новый рынок, новый продукт). Это классическая change-деятельность, поэтому маркетинговые компании, построенные для целей go-to-market всегда более рискованные и требуют работы с гипотезами. С точки зрения ответственности (от GTM зависит судьба запуска), количества смежных подразделений, которые придется координировать внутри компании, высокого уровня неопределенности (работа с новыми сегментами клиентов или продуктами), это работа продвинутого уровня.
Для построения ценностного предложения необходимо разработать простое утверждение, описывающее ваше предложение и его преимущества перед конкурентами. Чтобы определить каналы коммуникации, подумайте, где ваши клиенты будут приобретать ваш продукт и как они будут получать поддержку и ответы на вопросы. Для создания бюджета необходимо расставить приоритеты для таких потребностей вашего бизнеса, как продажи и развитие, и сделать прогнозы относительно будущей прибыли.
Эта стратегия помогает компаниям эффективно выводить новые продукты на рынок, увеличивать спрос и достигать бизнес-целей.