Ценность одних продуктов строится вокруг их функциональности. Люди пользуются ими, потому что такие продукты сами по себе помогают в решении определенных задач, например в обработке фотографий или переводе текста. Ценность других продуктов строится вокруг их аудитории. Люди пользуются ими тогда, когда там есть другие люди. Например, это социальные сети, мессенджеры, маркетплейсы.
Если ценность продукта растет в зависимости от количества пользователей, это значит, что он опирается на сетевые эффекты (Facebook и Telegram до Airbnb и Uber)
Понимание принципов работы сетевых эффектов обязательно для продакт-менеджеров, которые хотят превратить хорошую идею в стабильный бизнес.
Когда преимущества продукта кроются в сетевых эффектах, конкуренция вокруг функциональности уходит на второй план. Довольно часто даже сильных преимуществ в функциональности недостаточно, чтобы одолеть конкурента, который уже вырос за счет сетевых эффектов.
Встречаются 3 типа сетевых эффектов:
Прямые сетевые эффекты
Чем больше пользователей общается в приложении, тем более ценным оно становится для каждого отдельного человека. Люди более охотно становятся пользователями продукта, который уже есть у их друзей и людей, чье мнение им важно.
Перекрестные сетевые эффекты
Чем больше продавцов выставляют свои товары на платформе, тем интереснее она становится для потенциальных покупателей, которые ценят широкий ассортимент и конкурентоспособные цены. С другой стороны, наплыв покупателей на определенную площадку привлекает все больше продавцов, поскольку им важна большая клиентская база. Эта взаимозависимость между двумя типами пользователей продукта запускает самовоспроизводящийся цикл роста.
Поддерживать перекрестные сетевые эффекты сложнее, поскольку необходимо постоянно соблюдать баланс между различными сторонами. Например, для маркетплейса важно, чтобы стороны спроса и предложения находились в балансе между собой. Агрегатору такси важно, чтобы пассажиры создавали спрос, который могут удовлетворить водители.
Сетевые эффекты вокруг данных
Сетевые эффекты, основанные на данных, характерны для продуктов, ценность которых растет не столько благодаря росту аудитории как таковой, сколько благодаря вовлечению пользователей, их взаимодействию с продуктом. Такие эффекты встречаются у поисковиков: их ключевое ценностное предложение неизменно, но их эффективность растет за счет обучения на данных от действий пользователя. Каждый клик и запрос помогает улучшать алгоритмы и тем самым предоставлять пользователям более релевантную выдачу и более качественный пользовательский опыт.
Наличие у продукта сетевых эффектов вокруг данных означает, что, взаимодействуя с продуктом, пользователи генерируют данные, которые затем используются для оптимизации продукта. Оптимизированный таким образом продукт стимулирует пользователей чаще к нему обращаться, что создает цикл постоянного улучшения этого продукта.
Пример — Google Maps. Ценность этого продукта растет не только от прямого вклада пользователей (например, комментарии к местам на карте), но и за счет получаемых данных о ситуации на дороге. Чем больше людей пользуются Google Maps, тем точнее сервис способен предсказывать пробки и составлять более эффективные маршруты, привлекая таким образом новых пользователей.
Продукты, которые обладают сразу несколькими типами сетевых эффектов, могут достигать впечатляющих результатов. Пользователи приходят в такие продукты не только за социальными связями, но и за релевантным для них контентом, что стало следствием обработки больших массивов данных от других пользователей.
Усилить эти сетевые эффекты могут виральные каналы роста. Например, продукт может добавить реферальную программу, которая предусматривает дополнительный объем хранилища для тех, кто приглашает новых пользователей. Это привлекательное предложение, и люди охотнее рекомендуют сервис друзьям и коллегам. Таким образом, аспект совместной работы в таком продукте становится все более ценным за счет притока аудитории. Ключевая сложность в работе с сетевыми эффектами — «проблема холодного старта». Без достаточной пользовательской базы запустить сетевые эффекты в продукте очень сложно. Задача становится еще более трудной, если на рынке уже есть устоявшийся конкурент, который задействует сетевые эффекты.