Метрики продукта – количественные характеристики продукта, полученные с помощью анализа поведения масс аудитории при взаимодействии с цифровым продуктом и отображающие влияние взаимодействия на ресурсы, поступающие от пользователей.
Количественные показатели проще отслеживать, поэтому они используются чаще. На основании этих чисел можно делать выводы о том, что вообще происходит.
Метрики помогают ответить на эти и другие вопросы. Главное — знать, какие из них, как и когда использовать. Понять это не всегда просто, потому что на любой вопрос можно найти несколько ответов, а каждый полученный показатель — понять по-разному. Вариантов использования метрик множество: они зависят от продукта, подхода, логики и даже фантазии продакт-менеджера или маркетолога.
Категории метрик
Метрики привлечения пользователей
Они помогают понять, как и откуда в продукт приходят пользователи, сколько их всего, какие из них активные.
MAU, monthly active users — количество активных пользователей в месяц.
Active Users — количество активных пользователей продукта.
RR, retention rate — коэффициент удержания пользователей.
CR, churn rate — коэффициент оттока пользователей.
Метрики использования продукта
Сюда входят все показатели, которые демонстрируют, как люди пользуются продуктом, какие есть сценарии.
ER, engagement rate — коэффициент вовлечённости.
Sessions per user — количество сессий — как часто клиенты используют продукт.
Key user actions per session — количество ключевых действий за сессию — как часто совершают конкретное действие, которое для вас важно.
Метрики монетизации
Это показатели, которые дают понять, сколько вы зарабатываете на продукте.
CAC, customer acquisition cost — стоимость привлечения клиента — сколько денег в среднем нужно потратить на рекламу и продвижение, чтобы привлечь одного пользователя.
GMV, gross merchandise volume — валовый объём торговых операций — сколько вы заработали на продаже продукта.
LTV, lifetime value — сколько денег приносит пользователь за время, что он пользуется продуктом, или за определённый выбранный срок.
ARPU — средняя прибыль от одного пользователя за определённый срок.
ARPPU — средняя прибыль от одного платящего пользователя за определённый срок.
Метрики должны зависеть от целей бизнеса. Прежде чем выбирать, какие показатели измерять, подумайте, чего хотите достичь.
Важно не только, какие метрики выбрать, но и как использовать полученные показатели. Есть два основных подхода, на которые ориентируются в продуктовой разработке:
Data-driven подход
Cначала получают цифры, а потом на их основе принимают решения. Команда выбирает метрики и считает показатели. Полученные числа — первое, на что они посмотрят, решая, куда двигаться дальше.
Data-informed подход
Метрики только частично влияют на принятые решения. Показатели — это важно, но не главное. На них можно ориентироваться в одном случае и не учитывать в другом.
Общая схема использования метрик:
измеряем количественные показатели, оцениваем (насколько это возможно) качественные показатели;
стараемся смотреть показатели не порознь, а во взаимосвязи, чтобы видеть цельную картину;
делаем это с некоторой периодичностью, чтобы понять динамику;
получив эту информацию, думаем, как её использовать: либо просто принимаем к сведению, либо же решаем что-то изменить, экспериментируем;
продолжаем анализировать метрики, чтобы и дальше понимать, что происходит.
Иерархия и Пирамида метрик — это модели, которые помогают упорядочить показатели, определить зависимости между ними и лучше следить за изменениями.
Иерархия метрик — это древовидная структура или схема, во главе которой находится основная метрика продукта. Чтобы такую построить, нужно проанализировать данные и понять реальные зависимости между метриками. Например, подумать, что случится, если показатели будут слишком низкими или часто меняться, — насколько это повлияет на изначальную иерархию метрик.
Пирамида метрик — это, как и Иерархия метрик, инструмент для анализа показателей продукта. Чтобы правильно построить Пирамиду, нужно не только определить зависимости между метриками, но и классифицировать их по целям.
Маркетинговые и продуктовые метрики
Маркетинговые метрики — объективные, легко измеримые, относятся к коммерции. Например, количество пользователей, которые зашли на сайт, — маркетинговая метрика.
В отличие от маркетинговых, продуктовые метрики сложно измерить. Не всегда понятно, от чего зависит счастье пользователя или как повлияет на людей определённая функция продукта, многих ли она затронет.