Исторически создание продукта и маркетинга жили изолированно друг от друга в своих подразделениях: зоны ответственности каждого из этих направлений работы были строго очерчены. Команда продукта работает над ключевой ценностью продукта, над достижением и усилением product/market fit. Уже за донесение этой ценности до пользователей из целевого рынка отвечают маркетинг, PR и коммерческие отделы через традиционные каналы продвижения.
Но для цифровых продуктов эти зоны ответственности начали размываться: появлялись серые зоны, задачи в которых нельзя было точно сформулировать и отдать конкретной команде.
Growth Hacking — это подход к маркетингу, направленный на быстрое и эффективное увеличение роста компании. Этот метод включает в себя использование креативных, часто нестандартных техник и основан на данных и экспериментах. Основная цель — найти наиболее эффективные способы привлечения и удержания пользователей при минимальных затратах.
Основные характеристики Growth Hacking:
1. Фокус на росте: Все действия направлены на достижение быстрого роста компании.
2. Экспериментирование: Постоянное проведение экспериментов для выявления наиболее эффективных стратегий.
3. Анализ данных: Использование аналитики для принятия решений и оптимизации процессов.
4. Креативность: Применение нестандартных и инновационных методов для достижения целей
Стартапам на раннем этапе не нужны Growth Hackers. Стартапам нужен product/market fit, а не рост. Рост идет следом за достижением product/market fit.
Growth Hacking нужно начинать использовать, когда у команды получилось доказать его ценность продукта(product/market fit).
«Если ваш продукт не удерживает пользователей, лить воду в дырявое ведро не поможет».
Важно чтобы пользователь испытывал эту ключевую ценность продукта как можно чаще. За это отвечает Growth Hacking.
Growth Hacking быстро привлекла к себе сомнительных специалистов. Прикрываясь работой над ростом, они применяли сомнительные практики с прицелом на краткосрочные результаты, часто вынуждая компании расплачиваться за этот опыт ростом в долгосрочной перспективе. В поиске дешевых «гроус хаков» такие специалисты неминуемо скатывались в «темные паттерны» (dark patterns) — манипулятивные, нечестные и, что наиболее важно, ненадежные приемы имитации роста. Например в продуктах, работающих по подписной модели. «Темные паттерны» в данном случае нацелены на то, чтобы привлечь пользователя во free trial, предварительно получив данные его карты. С высокой вероятностью пользователь забудет отменить подписку до списания первого платежа, на что и рассчитывают создатели таких паттернов.
Ценность нужно доставлять через:
Выбор формы продукта;
Выбор модели монетизации;
Оптимизацию ключевых воронок;
Работу над активацией и первой сессией;
Сокращение времени от знакомства пользователя с продуктом до осознания его полезности;
Максимизацию потенциала основных каналов продвижения.
Чем Growth продакт-менеджер отличается от маркетолога?
Ключевые метрики для маркетологов — это количество новых пользователей, лидов, скачиваний, окупаемый бюджет.
Growth продакт-менеджеры при этом работают на всех уровнях воронки доставки ценности продукта. И на верхних уровнях (Awareness и Acquisition), и на всех остальных — активация, монетизация, работа над виральными и реферальными циклами.
Зона ответственности Growth продакт-менеджера:
Активация пользователей. Задача заключается в том, чтобы как можно больше новых пользователей испытали ценность продукта, поняли, что он лучше альтернатив, и стали использовать его для решения своих задач.
Оптимизация ключевых воронок продукта. В любом продукте есть набор наиболее популярных путей, по которым перемещаются пользователи. Идентификация проблем на этих путях и их разрешение — еще один из механизмов оптимизации доставки ценности до пользователей.
Повышение использования существующих или новых фичей. Фичи внутри продукта можно рассматривать как отдельные продукты, которые решают задачи пользователей: у них тоже может быть или не быть product/market fit. Задача Growth продакт-менеджера заключается в том, чтобы найти среди текущей аудитории тех, кому определенные фичи могут быть полезны, но они их почему-то не используют. А затем помочь им эту ценность найти, испытать и продолжить получать.
Дизайн и настройка модели монетизации. Это задача по подбору, реализации и настройке модели монетизации, которая позволит доставить ценность продукта до максимального количества пользователей. Для некоторых продуктов более агрессивная модель монетизации позволит доставить ценность до большего количества людей, так как откроет доступ к большему количеству каналов роста. Для других продуктов, наоборот, более мягкая модель открывает большие возможности для роста.
Идентификация и развитие циклов роста на стыке продукта и каналов роста. Это задача по выстраиванию виральных, контентных и других циклов роста для максимизации эффективности привлечения новых пользователей.
Поиск новых форм доставки ценности. Эту задачу можно решать через интеграции с платформами, размещения на маркетплейсах, а также другие, не совсем классические подходы.