Hook Model (модель крючка) — это методика, разработанная Ниром Эялем, которая помогает создавать продукты, вызывающие привычку у пользователей. Простыми словами, это способ сделать так, чтобы люди регулярно возвращались к вашему продукту.
Продукты, с помощью которых люди решают регулярные задачи в своей жизни, могут сформировать привычку.
Дофамин (шормон удовольствия), вырабатывается при использовании продукта, если он решает проблему пользователя удобным ему способом.
Мозг запоминает этот паттерн поведения и стимулирует повторять постоянно эти действия. Формируется так называемая дофоминовая петля, которая формирует привычку.
В чем польза от продукта, формирующего привычку? Короткий ответ: привычка довольно очевидным образом улучшает Retention через увеличение частоты решения задачи, а также может повысить LTV пользователя и его pricing flexibility, то есть готовность платить.
Как устроена Hook Model
Hook Model включает четыре шага:
Trigger
Action
Variable reward
Investment
Trigger — это механизм поведения, запускающий пользователя сделать действие. Триггеры делятся на внешние и внутренние:
Внешний триггер - это прямолинейное действие (push-уведомление, реклама, email, новость, иконка приложения на экране и др.) Чем меньше нужно думать для совершения следующего действия, тем выше вероятность, что оно будет выполнено бессознательно.
Внутренний триггер — — это стимул, который вызывает у человека автоматическую эмоциональную или поведенческую реакцию (желание развлечься, скука, одиночество, посмотреть статистику). Разработчикам нужно знать внутренние триггеры потребителей, то есть понимать, от какой боли они стремятся избавиться
Action — действие, которое пользователь выполняет после триггера. Продукт должен вызвать желание совершить действие и минимум усилий, чтобы получить вознаграждение (простое действие, мотивирующие и вдохновляющие слова, секс(обнаженные люди), страх). На этом этапе важно учитывать мотивацию и способность пользователя совершить действие.
Variable reward — получение пользователем чего-то приятного за совершенное им действие или получение ожидаемого результата. Непостоянство, изменчивость награды тесно связаны с непредсказуемостью, которая, как мы уже отмечали, стимулирует более высокий выброс дофамина.
В мобильной игре в качестве награды может выступать получение различных бонусов или удовлетворения от прогресса, в развлекательном сервисе — удовольствие от смешного видео, а в соцсети — лайк или сообщение от другого человека. Ключевое условие заключается в том, чтобы и момент получения награды, и ее характер были как можно менее предсказуемыми, изменчивыми.
Hook Model включает три вида наград:
Reward of the hunt — получение ценной информации или заключение выгодной сделки внутри приложения.
Reward of the self — подтверждение мастерства в каком-либо навыке, например, игрок одолевает все более сильных боссов и получает более высокий уровень.
Reward of the tribe — одобрение со стороны сообщества, выраженное в лайках, комментариях, репостах.
Investment — это определенная работа, которую пользователь вкладывает в продукт: время, данные, усилия, социальный капитал или деньги. Укрепление связи с сайтом или приложением. То есть вложить в систему что-то ценное, что увеличивает вероятность его дальнейшего интереса к продукту и успешного повторного прохождения через цикл модели крючка. Инвестиция направлена на улучшение пользовательского опыта в будущем и повышение шансов на то, что пользователь вернется в продукт.
В результате действий на шаге Investment продукт становится для пользователя все более ценным со временем. Например, у него формируется база контактов, достигается определенный прогресс в игре или развитии персонажа, накапливаются любимые плейлисты и подборки фильмов.
Чтобы привычка возникла, результат должен быть очень ценным для пользователя — а это или получение удовольствия, или уменьшение дискомфорта.
Для формирования привычки важно, чтобы пользователь прошел этот цикл неоднократно и путем положительного опыта закрепил связь между действием и удовлетворением. В результате у него сформируется внутренний триггер, то есть стимул возвращаться в приложение. Появление у пользователя внутренних триггеров — верный признак сформировавшейся привычки. Некоторые действия никогда не становятся привычными, несмотря на их ценность, потому что происходят недостаточно часто.
Как повысить мотивацию:
- Дефицит
- Эффект фрейминга. Чем дороже и недоступнее, тем вкуснее
- Эффект якорения. Купи тариф и получи подарок
Но чтобы пользователи были заинтересованы в продукте, он должен давать им то, что обещает
Вознаграждение
- Вознаграждение племени - социальное одобрение
- Вознаграждение добычей - ресурсы или информация
- Внутренняее вознаграждение - удовлетворение от собственного мастрства, способности, завершенности дела
Чем больше времени и сил люди инвестируют в продукт, тем больше его ценят. То есть тратя на что-то время, вы начинаете верить, что это стоящая вещь.
Пример: Tinder
Пользовательские сценарии в дейтинг-сервисе Tinder, запущенном в 2012 году, хорошо иллюстрируют работу фреймворка Hook.
Наиболее распространенный юзкейс использования продукта заключается в том, чтобы найти партнера для свидания. Tinder использует механики, которые заставляют пользователя регулярно возвращаться к приложению, даже если каждая конкретная сессия не решает задачу «найти партнера». Так продукт формирует привычку:
Trigger — внешний: иконка на экране, сообщение от пользователя, уведомление о матче; внутренний: скука, ощущение одиночества
Action — просмотр и оценка профилей других пользователей, отправка сообщений
Reward — мэтчи и суперлайки («я понравился другому пользователю»), сообщения («мне кто-то написал», «я ему/ей интересен»)
Investment — придумать оригинальное описание профиля, добавить более качественные и интересные фотографии
Инвестиция в дейтинговом приложении в целом направлена на оптимизацию профиля с целью добиться лучших результатов — как с точки зрения количества мэтчей и лайков, так и с точки зрения релевантности предлагаемых профилей. Еще один побочный, но важный результат инвестиций в данном случае — это база контактов и мэтчей, которая удерживает пользователя, поскольку в случае удаления профиля она пропадет.